[ Pobierz całość w formacie PDF ]

stosy czasopism. 10.00, Toscaniego nie ma. Są fragmenty jego wywiadów, które ze sobą
przyniosłam:  Moje zdjęcia drażnią, bo pokazują to, o czym ludzie chcą zapomnieć, za-
pomnieć dla wygody sumienia. Gdyby skrwawione ubrania zabitego bośniackiego żoł-
nierza, użyte do jednego z moich plakatów, były nieprawdziwe, nie byłoby całego skan-
dalu. Przecież rekwizyty, atrapy nie drażnią. Reklama powinna pokazywać gadżety, a gdy
próbuje sięgnąć po prawdziwy świat, budzi sprzeciw. %7łyjemy jednak naprawdę, nawet
jeśli chcemy otaczać się nieprawdą, złudzeniami bezpieczeństwa, piękna . Pod zdjęciem
skrwawionych ubrań deklaracja:  Ja, Gorko Gagro, ojciec zabitego Marinko Gagro, uro-
dzonego w 1963 roku w Blizanci, region Citluk, wyrażam zgodę, żeby imię mojego syna
oraz wszystko, co po nim pozostało, było użyte w imię pokoju i przeciwko wojnie . Pod
65
innym zdjęciem-plakatem, na którym wychudzony człowiek umiera na AIDS, nie ma
podpisu. Po prostu Pieta XX wieku. Półtora tysiąca lat temu cesarz Konstantyn przy-
jął chrześcijaństwo, gdy doznał proroczej wizji krzyża i usłyszał głos:  Pod tym znakiem
zwyciężysz . Teraz takim cudownym znakiem jest na przykład logo coca-coli, obiecu-
jącej zdrowie, relaks, wspaniałe życie... i wierzą w nie miliony ludzi. Reklama zastą-
piła wiarę. Toscani jest jej heretykiem i obrazoburcą. Jedno z jego wyznań w koloro-
wym tygodniku dla intelektualistów:  %7łyjemy w strachu. Jesteśmy postludzkością i nie
akceptujemy innej prawdy niż ta, pojawiająca się w telewizorze. Prawda to obraz i on
jest współczesną dyktaturą. Wkrótce wyprodukują telewizory z dziurą, z którą będzie
można kopulować. Już niektórzy doznają erekcji, patrząc w telewizor .
Patrzę na zegarek pokazujący nie tylko godzinę, ale i stopień mojej zamożno-
ści (gdyby to był rolex) albo snobizmu (swatch), jakby zapewne pomyślał spóz
nia-
jący się już 70 minut Toscani. Nareszcie przychodzi.  Strasznie się spóz
niłem  mówi
zdenerwowany  ale w metrze wybuchła bomba. Byłem uwięziony godzinę w tune-
lu. Rozerwany na pół wagon, ranni, nie wiem, czy ktoś zginął. I najgorsze  strach, że
w tunelu może wybuchnąć następna bomba . Obraz jak z reklam Benettona, widziany
oczyma i obiektywem Toscaniego: ludzki ból i szaleństwo, czyli ludzka codzienność,
podpisana na plakacie  United Colors of Benetton . Przechodzimy do pokoju, gdzie na
stole leży sterta luksusowych czasopism. Toscani przegląda ilustracje, jakby chciał zapo-
mnieć o obrazach z metra. Nie zadaję pytań, patrzę. Jestem tu po to, by poznać fotogra-
fa, człowieka, dla którego świat zawiera się w spojrzeniu, nie w słowach.
OLIVIERO TOSCANI: Proszę spojrzeć, jakie to brzydkie  podsuwa mi czasopi-
smo otwarte na eleganckiej sesji ze znanymi modelkami.  Zarzucają mi, że korzystam
z nędzy, angażując do reklam biednych Palestyńczyków czy Chińczyków. Ale ja im daję
to, czego nie może dać żadna organizacja humanitarna  pracę i poczucie godności.
Nędza świata to podział na tych, co są top modelami, i na tych, co są na dnie. Nędza to
pokazywanie innym kobietom, że nie będą nigdy tak piękne jak Claudia. To jest świat
Lagerfelda, Chanel, nie mój...
Czy Claudia Schiffer, jej twarz, jest tym samym, co napis  United Colors of Benetton ?
Firmą potwierdzającą, że sprzedawany towar, na przykład ubrania czy odkurzacze, jest do-
skonały, bo ona jest doskonałym spełnieniem marzeń o idealnej kobiecie?
Przecież ona wcale nie jest piękna, mogłaby być marzeniem Trzeciej Rzeszy defilu-
jącym w kostiumie kąpielowym przez podia świata. To po prostu rasizm.
A Naomi Campbell?
To też rasizm.
Był pan kiedyś jednym w najlepszych fotografów mody w  Vogue i  Elle .
Dawno, dawno temu, kiedy robiło się zdjęcia dla ich piękna, a nie dla modelek.
Pierwszy zrobiłem zdjęcie Schiffer, kiedy jeszcze była nieznana.  Toscani przerzuca
66
kolorowe czasopisma, odkłada je z niesmakiem.  Czemu w pismach kobiecych poka-
zują ładne, ale zupełnie nieinteligentne twarze i robią z nich wzory do naśladowania dla
całkiem rozsądnych kobiet? Kobiece pisma ogłupiają. Jakie oni pokazują wzory życia,
myślenia! Przecież to zupełnie nieprawdziwe.
Konsumpcja jest czymś prawdziwym. Pożera nas samych.
Owszem, świat dzieli się na to, co prywatne, i na to, co się produkuje, co publiczne.
I ta publiczna część ma zawsze reklamę. Obłąkaną reklamę, pokazującą kiczowate bzdu-
ry: zadowolone dwudziestoletnie matki i tak dalej.
Ale reklama jest konwencją, ozdobnikiem, czymś w rodzaju sztuki, a sztuka nie zawsze
musi mówić prawdę. Nikt nie traktuje reklamy jak przykazań.
Reklama powinna być rzeczową informacją. Dlaczego jakiś samochód jest lepszy
od innego, a nie walce Straussa i galopujące konie... O koniach wolę obejrzeć film przy-
rodniczy. Taka reklama jest kłamliwa, już jej założenia są kłamliwe. Przychodzi facet do
biura reklamowego i obojętne, co by miał do sprzedania, reklamiarze tak to będą sprze-
dawać, jakby ogłaszali odkrycie kolejnego cudu świata. Byle zarobić.
Pan pracuje dla Benettona.
Ja nie pracuję dla nikogo. Mogę wyrazić, co chcę, na największych formatach bilbo-
ardów. Jest Benetton, ale mógłby być ktoś inny, korzystający z moich pomysłów. Nie re-
klamuję rzeczy, korzystam z reklamy, by pokazać świat taki, jaki jest.
Ubrania Benettona są dla ludzi młodych i pan kieruje się tym zaleceniem rynkowym,
pańska reklama jest przeznaczona dla ludzi młodych: antyrasizm, walka z AIDS.
Dla ludzi młodych duchem.
Szydząc z reklamy, stworzył pan własną reklamę.
Mam szczęście korzystać z autoironii.
Czy w takim razie jest pan jednak reklamiarzem, czy moralistą nawracającym świat
z bajek na słuszną drogę informacji?
Jestem antropologiem współczesności, jestem dziennikarzem przekazującym wia-
domości.
Dziennik telewizyjny robi to szybciej i dokładniej.
Ale często kłamie.
Co pan robił w roku 1968?
Sztukę. Krążyłem między Zurychem a Londynem. Sześćdziesiąty ósmy nie był wy-
buchem nowego. Był końcem prawdziwego buntu, a ludzie niezdolni do niczego wzięli
się wtedy za politykę.
Na każdym z pańskich plakatów jest zielony prostokąt z napisem  United Colors of
Benetton . Co to dokładnie znaczy?
Naklejony na obraz zakrwawionej koszulki, umierającego na AIDS czy scenę porodu
jest podpisem w rodzaju:  Zobaczone i potwierdzone przez Benettona ? Z
wiadek czasów
czy logo wciskające się nachalnie na szokujące, przyciągające obrazy?
67
Przecież pani, rozmawiając ze mną, też działa pod jakimś szyldem, konkretnie
 Elle . Z tą różnicą, że pani tego wywiadu ze mną nie wydrukują. Benetton nie jest lu-
biany przez wydawców, bo się prawie wcale nie reklamuje w prasie. Fiat wydaje dzien-
nie na reklamę tyle, ile Benetton w trzy lata. Ale kto pamięta hasło reklamowe Fiata?
Załóżmy, że jednak wydrukują.
Bo Benetton kupił reklamę w  Elle ? [ Pobierz całość w formacie PDF ]